| 在進入台北市化局工作之前，我在國家文化藝術基金會任職，工作的重點在於媒體與國會的聯繫，及藝術人員的培訓；我最早一個工作，是在中國時報擔任企劃專員，如果任何社會團體、教育團體、ＮＧＯ的活動都要經過我們這個窗口，如果你能感動我，我就能幫你達到與媒體合作的可能性；在這裡，我希望能用最短的時間教會大家媒體運用的邏輯，因為過去我曾幫過很多社會工作者上過媒體運用策略的課程，他們認為不是太深就是太淺。因此，今天我將針對媒體策略運用所需經歷的關卡為重要；第二個部份則是創意，為什麼別人能成功，我不能達成，我是不是可以擷取創意、融合其中。
媒體大致分為三個類別－電子媒體，包括電視、廣播；第二個是平面媒體，包括報紙、雜誌；第三個網路媒體，就是網頁設計和資料庫；這五年、十年來，解嚴後，媒體的管道增加非常多，好像隨處充滿了發聲的機會，以前報紙只有三大張，要擠上版面去是不太可能的事，但大家想想看，自己的機構在媒體上曝光的機會是不是因為版面擴增而增加了，增加了多少；還是因為這樣縮減了，因為管道雖然暢通、開放了，但同樣在民間的力量也一起蘊發的時候，所有的資訊都遭到排擠，如果沒有辦法讓自己嘗到先跡，再多的媒體擺在面前都是沒有用的。
以電視來講，現在有一百台的cable電視，廣播更不用講，在兩、三年前，有線電視開放後，大家以為廣播要逝微了，但自從飛碟電台興起之後，整個廣播又再度活絡起來，我們是不是要好好去想，如何運用廣播媒體；第三個網路媒體，非常重要的新興媒體，今天會製作網頁絕不代表了解網路，可以漫遊到全世界，這樣的觀念是連三錯。
現在我透過案例分析，進行討論，幫助大家釐清觀念；
（一）圓覺文教基金會：我們在七月二十日剛好舉辦「佛學與科學講座」，這是我們基金會每年的
例行活動，過去我們會在活動之前找到贙助單位，大概五萬元經費即可。但這次我們是透過電
子郵件傳遞資訊，同時請媒體幫忙介紹內容。結果發現打電話來尋問的人，大多是透過報紙的
訊息刊登得知；最重要的事，我們的講座雖屬佛學，但內容是與科學結合的，在講座舉辦同時
，也發行了「佛學與科學期刊」，這個期刊說實在有些曲高和寡，因為佛學和科學結合，同時
包含英文部份，一本售價兩百元，會買的人數非常有限，於是我們運用了一點點策略，主講者
當天剛好講到高性能器材，和零件有一點結合，七月二十日當天我們就把期刊擺置在內場出售
，中場休息，我們告知來聽講的人，可以參閱期刊，很順利的當天就售出二百多本，賺進一萬
多元，不無小補。過去我們會參與基金會活動的，都是已經認識的民眾，但這次唯一不一樣的
是，有半數以上的參與者都是第一次來。像這個例子就是運用最基本的「通稿」方式，且很幸
運的被記者所欽賴。
（二）環保工作促進會：在這裡分享一個成功的案例，去年我們利用微波爐製造肥皂，當初我們發佈
新聞稿給所有的媒體，包含電視、電台、報紙，但結果卻如石沉大海，全無回應。剛好當時正
值中秋節左右，中國時報又在我家隔壁，於是我便親自抱著兩盒我們自製的肥皂，形狀像中秋
月餅，到時報的辦公室，我把月餅放在很精美的盒子裡，看來很可口，後來記者知道是肥皂後
，覺的真的很漂亮，就幫忙拍照，隔天新聞就出來了。也因為報紙報導，電視也跟進採訪，甚
至還有要求採訪我個人，我認為個人並不重要，當時我運用的策略是，歡迎他們來，可是我一
樣用月餅盒裝了兩盒精美的肥皂擺放在我家的玄關，結果他們進來眼睛為之一亮，以至於後來
許多機關、學校、團體、設備都要求我們教他們製作肥皂。
這是針對自己機構專案有不同的構想，是很好的案例；記者也是人，只是每天可能處理三十封
到一百封的新聞稿，且必需在最短的時間採訪新聞，三點鐘報稿，五點鐘回到報社後，還要利
用三十分鐘的時間，決定要寫哪幾封新聞稿。不是記者不欽賴你，而是他的時間、版面有限，
而且他不是決定的人，上面還有編輯、主編、總編，如果你們能有這樣好的心理建設，就算一
百次只成功一次，也要覺的是賺到了。即使我個人做過國家文化藝術基金會這麼高的位置，機
構聽起來這麼大，我不知道被記者削過幾百遍，我還是卑躬屈膝，但是我為了大家在做事，不
是為了我自己。另一點我認為很重要的是，整個媒體系統不是刻意要排擠你，而是他必需要在
最短的時間內顧慮到所有的新聞，因為這是它的工作、是它的專業，它也要對他的讀者做交代
。
（三）主婦聯盟：我想分享一個案例，不是刻意利用媒體，卻在媒體上發揮很大的效用。主婦聯盟一
直在推行減少使用塑膠類的東西，但一直沒有很大的回應，於是我們在國語日報用媽媽的角度
寫了一篇文章，標題是「別讓孩子的一天從有毒的早餐開始」，其中提到六號塑膠杯對人體及
環境的影響，刊登後許多媒體看打電話表示想採訪這個議題。後來這篇文章也放到網路上，甚
至到瑞士、美國，到只要有中國人的地方，也有人回應說，有幼稚園把這篇文章影印給所有的
家長；也有攤販看了這篇文章以後說，從不知道這個東西這麼危險，六號杯和五號杯的價格差
不了多少，以後都改用五號杯。這篇文章造成的震撼，連我自己都嚇到了，從平面媒體到網路
媒體影響力很大，但這是正面的，網路媒體也有反面的東西，不正確的訊息也是很可怕的，是
必需注意的。
我個人也有在網路上收到這篇文章，同樣的我也轉寄給我週遭所有的朋友，這就是媒體效應。
有時候刻意經營不必代表你媒體策略做的成功，媒體只是工具，不是你機構成敗的關鍵，關鍵
還是在自己的組織及活動的內容。
（四）我提一個親身的例子，我曾經在一個公園，看一個孩子因為溜溜滑梯摔下來造成腦震盪。後來
我們研究發現，當時安全墊只有三十公分寬，所以這個孩子當場送醫院開刀，我們當時想，這
個事情要是我們沒有反應是不會有人知道的，除非這個家長非常積極。於是我便在聯合報的民
意論譠十月份第一次投稿，但政府沒有反應，十一月又再投，溜滑梯問題仍舊沒有獲得改善，
我也曾親自看查其它許多地方，還有更危險的公共設施，我的女兒也曾因此受傷，直到後來華
視看到這篇報導而去採訪，半年之內政府就全都改善了。因為這所需要的經費可能不多，從這
件事我也得到很大的力量。
這個案例又和剛的不太一樣，媒體不是只掌握在少數人或記者手裡面，民意論壇是可以反應、
可以被利用的，不要以為運用媒體只有一種途徑，如果你無法去分析，如報紙的版面，哪些是
自主權比較強的；電視，則有社會追緝令，如果想上新聞這是可以掌握的部份；廣播的那些節
目和你所訴求的主題比較接近，你必需要去做分析，不能散彈打鳥，如果只想透過新聞，成功
的機率相對減掉一半。另外，如果你天真的以為把資料全部發散出去一定可以曝光，那更傻了
。因為那只是浪費你的時間和精力，你所發出去的一百份資料裡，可能只有兩份是到真正對的
的對象，如此你成功的機會又少了非常多
至於像是比較小的ＮＧＯ單位，要如何在媒體裡找到定位？首先，要先清楚自己的組織特色，要像商品一樣把它標示出來，讓媒體在第一次接觸時即可感受到它的用意，試圖在組織宗旨裡找出一項是和別人有區隔性的、話題性的，或是讓媒體覺的是有吸引力的，時間一久，媒體會記得你，想到你你就成功了。當然，這是必須透過時間慢慢累積，ＮＰＯ最重要的就是在教育民眾、教育整個社會，所以一定要經過很長教育過程。
另外，創意是做募款及媒體最重要的一環，千萬不要忽略它的重要性，然後加上自己的刻苦耐勞、勤奮努力這些條件，創意互相激盪，絕不是靠自己一個人想，今天這樣的場合要好好交換意見。
在來談談如何做好媒體策略。第一個要做的是－「去分析你的對象是誰，這次要push target是誰？」。例如說：有個單位做文化政策，所以放棄傳統媒體，包括廣播、電視、報紙，她只建立了五千筆的文化名單資料庫，所有的資訊就針對這五千筆去發，因此，她的宣傳效果非常成功，因為她非常清楚她的對象在哪裡。各位在做專案時，對象是哪一個的環節必須要非常清楚，並且去分析它，如果是要做活動企劃，就要清楚對象再去邀集；如果是要舉辦座談會，要學生來參加，就要把資訊送到各學校，而不需要上電視或廣播媒體；如果對象是社會大眾，那麼以報紙的地方版以主就可以；你要知道你的target在哪，才能去設計媒體策略，這樣才不會浪費時間和金錢。
第二個要思考的事－「要宣傳的事有什麼值得被報導？」這個事件如何被包裝，讓媒體認為社會大眾必須要知道，要從媒體的角度出發去思考。
另外，在我的大綱裡有提到，組織／專案利基分析，你要先去思考自己組織的獨特性；第二個是組織／專案的豐富性，要想有什麼豐富、多元的內容，讓人眼花撩亂，才能創造話題，這是非常有技巧的，即使你的東西非常normal，也要讓人覺的很獨特，例如：剛提到的塑膠杯問題，就是創造話題的方式；第三個是組織／專案的話題性，在target分析之後，要用哪個媒體比較合適，決定用什麼工具是很重要的，然後要用工具的哪個部份、要上哪個節目，你都要去分析；簡單的說，像電子媒體，電視一定要有畫面，你有好的畫面，它才會到現場做採訪，拍回去才有用。千萬別別忘了，這是媒體的特性，要記住報紙和雜誌的版性，報紙的每一個版性是什麼，選擇和你的活動性質比較相近的版面來使用；在網路媒體時有三個功課要做：
（１）網站聯結：如果只靠搜尋網站，別人不知道你的組織內容有什麼用，所以一定要想辦法和所有
有可能和你連結的網站作結合。
（２）定期更新資料，發放不同的資訊：今天在網路上有許多的網路漫遊客，當他經過你的網站看了
幾眼，發現資料更新，他可能會再造訪，這就是網路漫遊客的特性。
（３）運用ｅ－ｍａｉｌ，建立資料庫：碰到任何人都要跟他交換名片，然後建立到資料庫，並把資
訊發給他，這是現在非常普遍的一個宣傳手法及管道。
在媒體運用策略方面，包括發布通稿、舉辦記者會、配合活動採訪、安排專訪、廣告運用、尋求專案合作；大家在做媒體策略時，一定要從這幾個面向，一個環結一個環結去思考再決定，成功的機率就會提高。
我還想再提幾點我的個人心得；第一，非營利組織是一項事業，絕對不要認為自己是從事公益事業，為何媒體不捧場？為什麼他們寧願去做嗜血的報導，如政治話題或社會新聞，這是沒有辦法的，大家必須要接受。因此，在做媒體策略時，要把自己當成一項事業，而不是一個慈善或救濟團體，要媒體可憐你，給你版面，這樣我們就完全失去一個經營者的態度。所以，我們一定要清楚的把自己的情緒抽離，且剛我有提到，媒體是一個工具，不是絕對的東西，如果沒有媒體也不要感覺到很遺憾，運用到媒體時，也要切實針對你組織狀況、專案設計做深度的結合，絕對不能讓媒體策略變成一個不利的訊息。
再者，要立即去追蹤統計你們的媒體播放率；比如，我之前在國家文化藝術基金會時擔任媒體策略的職務，我的老闆不知道我們的媒體策略到底做的如何，我把厚厚的一疊剪報全搬給他看，還是沒有辦法讓他清楚，所以要想辦法量化它；國家文化藝術基金會每個星期的媒體曝光率有二至三則，你們一定覺的奇怪，國家文化藝術基金會哪有那麼多事可以宣傳，不是因為它叫「國家」，而是你要想辦法製造話題，然後大大小小的新聞要儘量讓它出現。
最後，我要提一點，這是媒體策略運用的密訣；不管是電子媒體或是平面媒體，採訪非營利組織的記者幾乎都是女性，千萬要好好利用女性的特質，她們的心腸都很軟，過去我碰到的幾乎都是女記者，所以可以從自己的立場出發看女記者，就知道要怎麼和她們接觸。
另外，台灣ＮＰＯ相關法令訂制不建全，沒有操作守冊可供參考，所以我在美國參訪時帶回了一套美國慈善機構的評鑑標準，他們這套標準已發展有八十幾年的歷史，雖然美國標準不一定適用台灣，但起碼有參考的依據，可做為對自我組織的評估。個人認為，這套評鑑標準是非常有系統的指標。
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