發信人: tmm ((崔媽媽)) 看板: tmm
日期: Sun Jun 22 11:47:35 2003
標題: [演講大綱]ＮＰＯ媒體互動實務工作坊 -- 崔媽媽案例研習
[媒體&NGO.doc] - - {2003,6,22}
ＮＰＯ媒體互動實務工作坊 -- 崔媽媽案例研習
【青年視野與競爭力:NPO青年實務工作坊】第三單元
崔媽媽基金會 秘書長 呂秉怡
[2003,6,27]
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■【問題篇】：媒體對ＮＧＯｓ的作用
．大眾媒體對ＮＧＯｓ的經營有何幫助？
．運用大眾媒體要花大錢嗎？
．技術面的問題：
..一百萬份的廣告傳單有多高？
..製作和發送一百萬份傳單的成本有多少？
..廣告傳單與媒體報導對讀者的差別？
．ＮＧＯｓ如何與媒體打交道（經營媒體公關）？
．詢問學員對ＳＡＲＳ事件中，媒體角色的觀感！！
．以本次願景「青年視野與競爭力」的系列活動如何設計媒體宣傳？
■【概念篇】：關於大眾媒體的特性
▼大眾媒體的功能
．媒體宣傳對NGOs有何幫助
..窮人家的核子彈
//賓拉登的敢死隊（ v.s. 美國的巡弋飛彈）
..免費的宣傳
（一則中國時報全國版的報導 ＝ 100萬免費傳單）
..建立組織形象
..傳播活動訊息
..激勵內部士氣
.."挾外援以自重"（藉由外人的肯定）
..創造附加價值
//增加組織的形象資產
//對公家單位的績效
//拉抬社團地位
//申請經費的計劃書 proposal
..社會運動之政策施壓的工具
//形成輿論的社會壓力
▼大眾媒體的類型
．大眾媒體類型
..報紙／雜誌／廣播／電視
..新媒體的誕生：網際網路
//新範型（paradigm）的形成
//網頁、新聞站台／電子報／留言版、討論區
．媒體操作企劃的形式
..活動(行動)／會議／記者會／座談會（公聽會）／新聞稿／專題／專訪
．媒體動員的通路
..報社的傳真機
..蒐集記者的 e-mail，透過電子郵件發稿
..中央通訊社
..郵寄至報社
..熟識的記者人脈網絡
．執行媒體發稿的程序
..以"賽旗９７"飛揚溫州情"或"專業里長觀察聯盟"為例
..活動企劃
..媒體造勢企劃
..寫稿
..發稿
..追蹤記者
..會場媒體公關工作及注意事項（媒體招待的角色安排／換名片
／簽到留基本資料(尢其手機、e-mail)／新聞資料袋）
..補傳資料、傳送照片
..事後追縱報紙、詳細讀報分析、剪報存檔
．媒體發稿的平台及操作程序（以崔媽媽為例）
..中華電信的 Hi-Fax & e-mail
..Win-Fax做為備用輔助系統
..用傳真機手傳為臨時性傳稿
..大哥大及電話追縱跟進記者
..網站上設置媒體服務專區，供查詢內容及下載電子檔
▼大眾媒體的特性
．擴音器的放大效果
..藉力使力
..載舟、覆舟
．媒體的邏輯
..所謂的新聞"賣點"
（社會大眾關心的事情）
..追求議題性、新聞性、新奇性、衝突性
..講求時效性、時間點、相對重要性
..新聞處理：精簡、突顯(誇張)某新聞點
．各種大眾媒體的獨特性
..報紙／雜誌／廣播／電視
..網際網路
//網頁、新聞站台：便捷、通行的介面（被動）
//電子報：異質性較高、單向式的宣傳（主動出擊、即時性）
//留言版／討論區同質性較高、可形成雙向式的溝通討論（被動）
//全文檢索的資料庫（組織經驗的累積成果）
．如何經營簡易的媒體公關
..相互幫助（平常給予記者協助）
..隨時追縱大報跑自己社團線的記者
..辦活動發稿做宣傳
..事後剪報、歸檔、存檔
▼大眾媒體的限制
．隨著新聞性、議題性而跑（往往社區需要媒體時無法報導）
．媒體的邏輯非社團所能充份掌控
..報社／電視台不是自己開的
..報導的斷章取義、議題扭曲，甚至對被採訪者的剝削
..當媒體焦點議題結束之後的無力
．水可載舟、亦可覆舟（媒體是鋒利的雙刃刀）
（鄭可榮的舔耳案之李慶安、涂醒哲）
．按鈕（麥克風）戰爭的限制：
..1999年前蕭萬長院長的1500億房貸政策為社會運動的波斯灣戰爭
..投入極少的關鍵人力所經營的社運，無法打持久的組織戰
..少數運動精英的運動，群眾基礎嚴重不足
．以無住屋運動為例：無運為 mass-mediated mobilization 的優勢及限制
（當媒體寵兒失寵之後果…）
▼媒體經營應有的態度
．大眾媒體是組織經營過程的配角，絕非主角
．"基本面"與"操作面"要相符
..文質彬彬，然後君子
..切勿只是虛幻的媒體英雄假象（純粹的公關操作）
（部份NGOs的媒體公眾形象可能與真實的組織狀況不符）
..沒有基本面不佳而能長期成功的操作媒體者（媒體公關槓桿的操作）
..社會形象（組織的象徵資本）的累積乃建立在長期孜孜不倦的本業經營
．媒體經營亦需持之以恆、長期累積的耕耘
■【案例篇】：崔媽媽媒體經營心得分享
．無殼蝸牛運動與崔媽媽基金會簡介
．1989年的無殼蝸牛運動培養了崔媽媽對媒體操作的敏銳度
..台灣白色恐佈威權時代的社會控制、媒體抹黑
..無殼蝸牛運動：創新的運動策略突破了威權體制的抹黑和封鎖
（溫和、理性、幽默、諷刺、政黨中立；運用行動劇的傳統）
．租屋服務之增加房東數量的殷切需求段練出崔媽媽在媒體經營上的實戰經驗
..善用免費的廣告宣傳機會
.."窮"則變、變則通：實戰經驗累積的過程
//土法煉鋼的自學方案
//長期觀察媒體特性
//勤於剪報：追縱記者的刊載的報導（與原新聞稿對照）
//積極建立、更新記者名單
//努力記者公關工作
//失敗為成功之母：修正媒體經營策略
．崔媽媽每年度的媒體公關規劃
..排定每年的新聞稿發送次數、及主題內容
..搭配臨時性的焦點議題
..組織的需求：租屋、搬家
..組織可用的資源、優勢
..緊扣著社會中大多數人關心的議題
//每年季節性需求：春節賀歲片：學生租屋
鬼月前夕-搬家旺季
//當時的社會焦點議題：
>>2000年燒死兩名文大外宿學生
>>2001年納莉風災
>>2003年SARS對社會經濟的衝擊
．案例：
..1999年前蕭萬長院長的1500億房貸政策
..2002年底的台北市「專業里長觀察聯盟」
..2003年二月的台北市北區七校聯合學生租屋合作
■（附錄一）【新ｅ人類】：網際網路
▼新範型（paradigm）的產生
．網路改變社會上其他資源的運用型態
..電力供應改變了生活作息、電話改變了人際互動
..小叮噹的隨意門
..專業里長連線的團隊合作方式 → 文宣戰
電話機、傳真機、數據機(MODEM、FAX)
..文宣、動員的按鈕戰（一個人、任何時間、地點）
．科技發展帶動聯絡動員、宣傳的新模式
..新的通路、新可能性
..可自行掌握的聯絡通路
..美濃愛鄉協進會「反水庫運動」的發聲
．縮短時空距離
..「崔媽媽」在美國、巴西的義工
..「崔媽媽」的社區資料放在高雄中山大學的計中
．低成本、低門檻、高效率
..免費的虛擬主機、電子報、學生義工寫程式…
..複製成本低、資訊傳散快
//數位化的文字檔、影像檔助於資訊的快速複製、流通
..兩萬份傳單與兩萬封電子報
（成本、及時效性、準確度、人力）
..複製的成本低、資訊傳散的速度快
..避免浪費例行提供資訊的時間
//學生寫作業、社區觀光團
..讓商業邏輯失去戰場的理想在網路上發聲
．新的通路、新的動員模式
..可自行掌握的聯絡通路(電子報)
//突破傳統媒體的冷落、封鎖，社團自行發聲
..以無殼蝸牛運動十年前後處理媒體為例
//手寫新聞稿、動手傳真、集中辦公室、趕截稿時間
、打到報社找人
//電腦打字、fax-modem 、分散辦公室的工作團隊、
、電子報、bbs.佈告欄、BBC.／MP大追蹤
▼網際網路的經營原則
．網路經營成功的關鍵
..內容充實（能吸引所設定的對象群）
..資料更新快（切勿"一曝十寒"）
..user friendly
..第一線工作者不能更動過快
..打開電子報的通路（主動蒐集支持者、經營讀者群）
//但蒐集支持者需經細緻的處理（站在收信者的感受思考）
//徵求同意、發信頻率、文章摘要
．社區、社團要如何運用網路
..突破門檻
//電腦技術、上網能力
//資訊內容豐富、更新夠快
//訂戶群的拓展
..網站、電子報（搜尋引擎）相互搭配
（最好搭配雙向留言版、資料庫、全文簡索系統的運用）
..靠行、結盟力量加乘
．把網際網路、或資訊當成是一種協助會務推動的策略性工具、
與傳統的動員搭配運用
..以實體世界的社團經營為主
..不能反客為主
..陳豐偉：網路將是改變社會重要的"配角"
..以傳統組織紮根的基礎做為網路經營的後盾
..提醒：網站和e-mail無法取代傳統的人際互動
．思考自己團體的需求，找到符合組織特質的資訊經營模式
■（附錄一）【案例】：網路的社運宣傳、動員
．「無殼蝸牛聯盟」高房價輕鬆打的文宣
..三機一體的策略文宣
..運用報社的資源
..善用電子報、及南方
..組織網路小蜜蜂隊（網路病毒訊息的靈感）
【附件】：「無殼蝸牛聯盟」高房價輕鬆打的文宣
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無殼蝸牛聯盟徵求網路義勇軍，參與「高房價輕鬆打」網路新住宅運動
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★★【蝸牛熱線新聞１】：有鑑於近日行政院並未誠意回應無殼蝸牛的訴求
，加上社會大眾對住宅議題回響熱烈，「無殼蝸牛聯盟」定於元月十
七日（周日）將有大型行動，以表達對政府漠視無殼消費者權益的強
列不滿。且在這段期間並有多場小型的運動造勢行動。敬請大家告訴
大家，屆時敬請踴躍參與這一場住宅改革的都市社會運動。★★
★★【蝸牛熱線新聞２】：★「無殼蝸牛聯盟」專屬的網頁已由「崔媽媽」的
義工架設完成，敬請大家踴躍前往參觀，運用。
「無殼蝸牛聯盟」首頁 http://www.tmm.org.tw/snail/snail.htm
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★★徵求數萬名志願的小蝸牛游擊義勇軍執行「輕鬆打三機總動員」的打壓
房價運動
★★假如您認同我們的理念與行動，請您將這封電子報，轉寄或傳真給您的
親朋好友，協助我們，一同督促政府，提出真正符合大眾利益的經濟與
住宅政策
★★如果您是社團、組織，歡迎來函連署以團體的名義加入無殼蝸牛聯盟，
共同為打壓房價而努力。★★
★「無殼蝸牛聯盟」首頁 http://www.tmm.org.tw/snail/snail.htm
★訂閱「蝸牛聯盟」電子報 http://www.tmm.org.tw/commun-2/maillist.htm
★「無殼蝸牛網路論壇」 http://www.home.net.tw/talk/city/wwtalk.htm
★「崔媽媽網路社區生活資訊網」的首頁 http://www.tmm.org.tw
★「專業者都市改革組織」首頁 http://www.ours.org.tw
•「崔媽媽傳真回覆系統」(02)23658140，有傳真機者可以打此傳真回覆專
線，接通後，按「５」，再按「０」，即可取得蝸牛心聲連署表格
•蕭院長電子信箱的網頁為： http://www.ey.gov.tw/bridge2.htm （試著將
信箱灌滿）
•行政院傳真機為:(02)2331-5808（請儘量傳真投訴，表達心聲；投訴表格請
至「崔媽媽傳真回覆系統」、無殼蝸牛聯盟網頁中去下載取得）
無殼蝸牛聯盟也徵求萬名熱心民眾主動加入小蝸牛游擊義勇軍的義工行列
，協助牛聯盟執行「輕鬆打三機總動員」的行動 -- 以電話、傳真機、網路數
據機三種通訊裝備為武器，在自己家中、辦公室內輕鬆地執行打壓房價的住宅
運動。自發性的小蝸牛游擊義勇軍團可以利用上述三種武器執行蝸牛總部「高
房價輕鬆打」的任務。義勇軍團的行動綱領為：
1.您可竭儘所能地將無殼蝸牛聯盟各式呼籲緩買的文宣、連署書以電子郵件
、或傳真文件的方式轉寄給會支持「輕鬆打」行動的親朋友好，再請他們
也如法泡製，廣為散佈緩買訊息，讓更多的人加入「高房價輕鬆打」的超
值行動行列。
2.將無殼蝸牛聯盟的各式文宣排版列印，主動張貼在您辦公室的佈告欄，或
大量影印後散發給您的同事、親朋好友，說服更多人加入「輕鬆打」的行
列。
3.沒有數據機、傳真機的小蝸牛游擊義勇軍們亦可執行最簡單的"口水總動
員"計劃，利用電話機向您所認識的親朋好友說緩買行動對打壓房價的功
效，並動勵員更多的民眾投入"無殼蝸牛傳心聲"，用傳真機、電子郵件
向蕭院長投訴無殼蝸牛對行政院住宅政策的強列不滿。
4.關心"戰情"義勇軍，更可定期到「崔媽媽網站 http://www.tmm.org.tw
之住宅運動專屬網頁中查看完整無殼蝸牛聯盟的"蝸牛戰果"；或主動在
上述網址訂閱「崔媽媽網路電子報」，便可定期收到無殼蝸牛聯盟所寄發
網路版的"蝸牛戰報"。甚至您還可以在「崔媽媽」所設置的網路論壇中
留言，發表高見，或和其他關心房市的網友們在網上進行交流、或分享心
聲。
無殼蝸牛聯盟（發起單位：無住屋者團結組織、崔媽媽服務中心
專業者都市改革組織OURs、……積極加盟中）
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●專業者都市改革組織（OURs）
●電 話：(02)2564-3855 ●傳 真：(02)2564-3621
●地 址：台北市中山區104中山北路二段26巷28號1F
●網站地址： http://www.ours.org.tw ●e-mail： ours@m1.is.net.tw
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●「崔媽媽服務中心」（中華民國住宅暨社區服務協進會）
●電 話：(02)2365-8140（代表號） ●傳 真：(02)2368-3073
●地 址：台北市大安區溫州街72號一樓（新生南路三段70巷內）
●服務時間：每周一∼周五，下午1:00∼5:00；晚上6:30∼9:00
●網站地址： http://www.tmm.org.tw ●e-mail： tmm@tpts5.seed.net.tw
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●崔媽媽基金會 ●Tel:(02)2365-8140/Fax:2368-3073 ●http://www.tmm.org.tw
●新竹服務中心 ●Tel:(03)563-3877 地址：新竹市光復路一段246號2F(四海遊龍)
●訂閱崔媽媽電子報 http://www.tmm.org.tw ●e-mail: tmm.org@msa.hinet.net
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